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Themen
Perspektiven und Grenzen der Marktforschung



Defintion


"Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen."
(nach: dtv-Lexikon der Marktforschung, Werner Pepels, 1997, Seite 191)

Die Methoden der Marktforschung werden aus betriebswirtschaftlichen und angrenzenden Bereichen wie Soziologie, Psychologie, Statistik etc. rekrutiert. Marktforschung richtet sich extern auf alle Märkte ( = Orte des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage ), vor allem hinsichtlich deren Fähigkeit, Umsätze hervorzubringen, also sowohl Absatz- als auch Beschaffungsmärkte.
Marktforschung ist damit eine Forschungsfunktion, die Konsumenten, gewerbliche Kunden und die Öffentlichkeit durch Informationen mit dem Anbieter verbindet - und zwar mit Informationen, die zur Identifizierung und Definition von Marketingchancen und -risiken, zur Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung des Marketingerfolgs und zur Verbesserung des Verständnisses von Marketingprozessen benutzt werden.

Die Marktforschung bestimmt die zur Untersuchung der genannten Gesichtspunkte benötigten Informationen, entwickelt die Methoden zu deren Sammlung, plant die Datenerhebung und führt diese durch, analysiert die Ergebnisse, präsentiert diese und zieht Schlussfolgerungen daraus. Marktforschung kann retrospektiv (= rückschauend), adspektiv (= augenblicksorientiert) oder prospektiv (= vorausschauend) ausgelegt sein.



Geographie und Marktforschung

In der kommerziellen Marktforschung verfügt ein auffallend hoher Anteil an Forschern über eine geographische Universitätsausbildung. Dies wird vielfach darauf zurückgeführt, dass u.a. die  Geographie den Versuch unternimmt, Studenten in einem breiten Themenspektrum auszubilden, welches Soziologie, Wirtschaft, Psychologie, Ökologie, Raumplanung und Politische Wissenschaften einschließt.



Ethische Aspekte

Die Ethik ist in der Marktforschung stets latent und oft akut gefährdet. Daher soll das Einhalten von Regeln eine moralisch einwandfreie Datensammlung und -auswertung gewährleisten. Hierfür ist die Wahrung der Würde des Probanden ein grundsätzliches Anliegen, das über die Gewährleistung von Recht und Schutz zu erreichen ist. Dazu gehören

  • Das Recht auf Wahlfreiheit und Verzicht auf Nötigung (also kein aggressives Probanden-kidnapping).Es muss den Untersuchungsteilnehmern freigestellt sein, an einer Untersuchung teilzunehmen oder nicht.
  • Hinzu kommt aber auch das Recht auf Sicherheit, d.h. ein Garantie der Anonymität der ermittelten  Informationen
  • Schutz vor psychischen Belastungen durch Stress und Folgeschäden. Tests, die solche Effekte anstreben oder tolerieren, haben mit Marktforschung wenig zu tun, sondern gehören in den Bereich der medizinischen oder verhaltenspsychologischen Forschung (Teilnehmer sollten auf finanzielle Gegenleistung bestehen).
  • Recht auf Information, d.h. Schaffung einer Möglichkeit für Teilnehmer, Untersuchungsaufbau und zentrale Untersuchungsergebnisse nach Abschluss der Untersuchung anonym einsehen zu können (z.B. im Internet).

Die Wahrung ethischer Prinzipien ist ein Anliegen, das z.B. über die Einhaltung von Qualitätsstandards erreicht werden kann.



Qualitätsstandards


Das Bemühen um wirksame Qualitätsstandards hat in Deutschland eine lange Tradition. Nicht zuletzt auch Orwell's Science Fiction ("big brother is watching you!") hat zu einer breiten Sensibilisierung für Wert und Brisanz von persönlichkeitsrelevanten Informationen geführt.

In der Fachsprache der Marktforschung werden die ethisch geprägte Qualitätsstandards auch als Kodex bezeichnet. In Deutschland haben sich dabei verschiedene Regelwerke etabliert. An der Erstellung, Prüfung und Zertifizierung für Deutschland und die Europäische Union sind maßgeblich beteiligt:

  • IHK (Handelskammern)

  • ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research): Kodex

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