Werbepsychologische Aspekte im ÖPNV

Verkehrsmittelwahl unter werbepsychologischem Druck?

Hintergrundinformationen


Emotionen wie z.B. "Freude am Autofahren" oder "Abneigung gegen überfüllte S-Bahnen" sind keine "harten", messbaren Faktoren, wie dies etwa Ozonbelastung oder Spritverbrauch darstellen. Vielmehr sind solche Emotionen als "weiche" Faktoren zu verstehen, die eher mit den Methoden der Sozialforschung und der Psychologie beschrieben werden können.

Die Bedeutung und Vielfalt weicher Faktoren ist den Automobilkonzernen seit Jahrzehnten bekannt. Die Industrie arbeitet bereits gezielt und berechnend mit den emotionalen Aspekten der Kfz-Nutzung. Neben der psychologischen Gestaltung der "Hardware" Fahrzeug wird sehr stark die Werbung eingesetzt, um das Kfz psychologisch ins individuelle Gefühlsleben zu platzieren: "Gründe für die irrationale Beziehung zum Auto ortet man unter anderem darin, dass das Auto in der Werbung - mit tatkräftiger Hilfe der Medien - verherrlicht und als Non-plus-ultra dargestellt wird" (Risser u.a., 1990, S. 44).

Die Werbung zielt direkt auf Emotionen, Wünsche und Status. "Die Autohersteller lassen sich einiges einfallen, um die Kunden in ihre Karosserien zu locken. Und sie geben dafür viel Geld aus: 2,187 Milliarden DM steckten sie 1994 in Werbespots, Anzeigen und Plakate. Damit ist das Auto das meistbeworbene Produkt in Deutschland" (SZ, 11.7.1995, S. 21).

Die konkrete Gestaltung der Kraftfahrzeuge - die längst bis ins Detail psychologische Erkenntnisse umsetzt - empfängt den Nutzer "voller Verständnis" und befriedigt die von der Werbung geweckten emotionalen Bedürfnisse. Die private Wirtschaft arbeitet bereits sehr effektiv mit psychologischen Maßnahmen, um Mobilität in ihrem Sinne zu gestalten: "Die Verkehrsmittelwahl ist eigentlich keine Wahl: die irrationale Beziehung zum Auto benachteiligt die anderen Verkehrsmittel" (Risser u.a., 1990, S. 42).

Vorausschauende Planung und erfolgversprechende Werbeinitiativen brauchen genaue Kenntnisse über die psychosozialen Faktoren des Verkehrsverhaltens. Moderne Mobilität braucht Pep! Psychologisches Wissen sollte nun endlich auch für die Mobilitätsplanung umgesetzt werden. Unzureichende Kenntnisse behindern andernfalls eine effektive Werbung für moderne Mobilitätsformen und schränken dadurch die Zukunftschancen der Städte ein.